SUCCÈS STORY MARSEILLAISE : LA MARQUE QUE LES PURISTES DE LA SNEAKERS S’ARRACHENT (SAISON)

Alexandre Zamora a ouvert SAISON, boutique de baskets et de vêtements, à Marseille après un licenciement économique pendant le confinement. Avec sa femme, il s'est donné deux ans pour réussir, en partant d'un local mal placé où certaines journées se terminaient sans une vente. Dans Ils font Marseille, il raconte le lancement de la collection avec Decathlon, épuisée en quelques heures, sa communauté née de la chasse aux baskets limitées, et sa façon de financer lui-même des clips pour chaque sortie.

Une file d’attente dès 5 heures du matin

Dans cet épisode d’Ils font Marseille, Alexandre Zamora, fondateur de la boutique SAISON dans le centre de Marseille, raconte comment un collectionneur de baskets devenu vendeur salarié a construit un commerce que des clients viennent visiter depuis toute la France. L’entretien part de la collaboration avec Decathlon sortie fin juillet : trois jours d’exclusivité étaient prévus dans la boutique et sur son site, mais il raconte qu’à son arrivée à 8 heures, des clients attendaient depuis 5 heures, qu’une averse de grêle est tombée deux minutes avant l’ouverture à 11 heures, et que vers 16 heures les stocks étaient presque épuisés. Quelques jours plus tard, la collection sortait dans neuf magasins Decathlon et sur leur site, et il voyait des clients le taguer depuis Bordeaux, Lille et Paris. Il revient aussi sur le rôle d’Antoine Griezmann, qui a choisi de porter la collection lors de sa présentation à Orlando, puis en tribune pendant un match de Coupe du monde, sans aucune obligation contractuelle.

Le point de départ de ce partenariat est un simple message envoyé à Decathlon sur Instagram. On ne lui proposait qu’une chaussure : il est arrivé au siège de Lille avec une plaquette de croquis et a obtenu une collection complète, à des prix restés ceux de Decathlon.

Licencié pendant le confinement, deux ans pour réussir

Alexandre Zamora a fait ses études à Marseille, un BTS puis des stages dans la vente, avant de travailler cinq ans comme responsable dans un grand magasin. Sa femme était elle aussi responsable, dans une enseigne concurrente. Il raconte avoir appris son licenciement économique au téléphone, une semaine avant le déconfinement, alors qu’il sortait courir. Le couple s’est alors donné deux ans, le temps de leurs droits au chômage, pour faire vivre une boutique. Le premier local se trouvait dans une rue historique des concessionnaires de deux-roues, « pas vraiment le temple du vêtement ». Pour tenir, il a invité un revendeur de baskets de collection et des amis créateurs de marques marseillaises à y installer des corners : leurs loyers payaient le sien. Il décrit des journées entières sans une vente, et l’embauche en alternance d’un jeune venu de Bordeaux, payé avant que le couple ne se verse un salaire.

Un jour sans client, il a cherché un autre local sur Internet, l’a visité dans la journée et l’a signé, au double du loyer précédent. Le premier jour d’ouverture dans le centre-ville, il dit avoir su qu’il avait fait le bon choix.

Une communauté née de la chasse aux baskets

Avant SAISON, Alexandre Zamora avait déjà 20 000 à 25 000 abonnés sur son compte personnel. Entre 2014 et le début des années 2020, il collectionnait les paires les plus limitées, jusqu’à dormir dehors à Avignon pour payer une paire 140 euros plutôt que 2 000 à la revente, et demandait à sa femme, alors enceinte, de le photographier pour ses réseaux. En septembre 2019, un événement autour des baskets organisé avec un ami d’enfance lui a montré que cette communauté se déplaçait physiquement. Ce passé explique son émotion devant la file de clients : « il y a encore des mecs comme moi ». Il refuse aujourd’hui l’envoi de colis aux influenceurs et limite les tirages au sort, ce qui ralentit la croissance du compte : l’objectif fixé pour la collaboration, environ 10 000 abonnés de plus, a pourtant été atteint, avec l’aide du média Camino TV. Il observe que les publications les plus préparées sont souvent celles qui passent inaperçues.

Il a choisi de rester en boutique tous les jours plutôt que de vendre surtout en ligne : le contact avec l’inconnu qui franchit la porte, dit-il, est ce qui le motive.

Des clips financés de sa poche

Les marques sont venues étape par étape, jusqu’à Nike et Adidas, arrivées presque en même temps. Alexandre Zamora explique que chaque lancement est accompagné d’une vidéo ou d’un événement souvent payés en partie par la boutique, parfois à perte, comme un investissement de notoriété. Il raconte le clip tourné pour une collaboration avec Crocs, avec plusieurs personnalités marseillaises, et une vidéo autour d’un maillot de football des années 2000, tournée dans un bus avec trente figurants, où sont apparus le rappeur Soprano et Ulysse Garcia, joueur de l’OM. Il parle aussi des prix : la marge en coefficient ne change pas, mais la hausse des prix fixés par les marques le frustre, et il dit vouloir sortir des produits limités au prix le plus bas possible.

Il refuse régulièrement des produits ou des projets qui ne correspondent pas à l’identité de la boutique, en cherchant un terrain d’entente avec les marques partenaires.

Pour aller plus loin

• Ils font Marseille sur YouTube

Les références de l’épisode

• Decathlon : enseigne avec laquelle SAISON a sorti une collection, d’abord en exclusivité à Marseille, puis dans neuf magasins.
• Antoine Griezmann : footballeur, ambassadeur de Decathlon, qui a porté la collection lors de sa présentation à Orlando.
• Camino TV : chaîne Twitch qui a passé quatre heures en direct dans la boutique et a accompagné la campagne.
• Crocs : marque d’une collaboration accompagnée d’un clip avec des personnalités marseillaises.
• Soprano : rappeur marseillais apparu dans une vidéo de la boutique.
• Ulysse Garcia : joueur de l’OM présent dans la même vidéo.
• Alexandre Mazia : chef reçu dans un précédent épisode, cité pour sa présence constante dans son restaurant.

Au fil de l’épisode

• 00:00:00 : présentation d’Alexandre Zamora et des clients qui viennent de toute la France
• 00:02:14 : une famille venue de Suisse pour la collaboration avec Decathlon
• 00:03:10 : le jour du lancement, la file dès 5 heures, la grêle et le stock épuisé
• 00:07:09 : Antoine Griezmann porte la collection à Orlando puis pendant la Coupe du monde
• 00:12:46 : un message sur Instagram et la présentation au siège de Lille
• 00:17:09 : notoriété contre rentabilité
• 00:19:20 : les objectifs sur les réseaux sociaux, sans influenceurs ni tirages au sort
• 00:22:35 : ce que les publications Instagram changent pour la boutique
• 00:25:52 : le parcours dans la vente et le licenciement pendant le confinement
• 00:29:27 : le premier local et les deux ans de chômage pour réussir
• 00:30:53 : l’événement de septembre 2019 et la communauté
• 00:31:50 : les corners des partenaires et les premières collaborations
• 00:35:25 : collectionneur de baskets et nuit dehors à Avignon
• 00:41:07 : l’équipe et l’arrivée d’un jeune venu de Bordeaux
• 00:46:51 : le déménagement vers le centre-ville
• 00:49:07 : l’arrivée de Nike et Adidas
• 00:51:31 : penser chaque projet en entier et financer les clips
• 00:57:57 : le clip de la collaboration avec Crocs
• 01:00:02 : prix et marges
• 01:05:06 : les projets et la vidéo avec Soprano et Ulysse Garcia
• 01:09:46 : les invités qu’il recommande pour une prochaine émission

FAQ

Qui est Alexandre Zamora ?

Alexandre Zamora est le fondateur, avec sa femme, de la boutique SAISON à Marseille, spécialisée dans les baskets et le vêtement. Ancien responsable dans un grand magasin, il a lancé la boutique après un licenciement économique pendant le confinement. Il était auparavant connu comme collectionneur de baskets limitées sur les réseaux sociaux.

Comment est née la collaboration entre SAISON et Decathlon ?

Selon Alexandre Zamora, tout a commencé par un message envoyé à Decathlon sur Instagram. L’enseigne proposait une seule chaussure ; il a présenté au siège de Lille une plaquette de croquis et obtenu une collection complète. Elle est sortie fin juillet en exclusivité dans la boutique marseillaise, puis dans neuf magasins Decathlon.

Pourquoi la boutique SAISON a-t-elle quitté son premier local ?

Le premier local se trouvait dans une rue de Marseille connue pour ses commerces de deux-roues, hors du circuit du shopping. Alexandre Zamora raconte des journées sans une vente. Il a trouvé un local dans le centre-ville, au double du loyer, et dit avoir constaté dès le premier jour l’arrivée d’une clientèle de passage.

Comment Alexandre Zamora a-t-il financé le lancement de sa boutique ?

Le couple s’est donné deux ans, la durée de ses droits au chômage, pour réussir. Pour ne pas payer seul le loyer, Alexandre Zamora a proposé à un revendeur de baskets et à des créateurs de marques marseillaises d’installer des corners dans la boutique : leurs loyers couvraient le sien.